De la experiment timid la rutina zilnica
Pentru multi barbati, contactul cu machiajul incepe discret. Un produs folosit ocazional pentru a ascunde semnele de oboseala sau imperfectiunile pielii ajunge, in timp, sa devina parte dintr-un ritual constant. Daniel Rankin, un agent de publicitate in varsta de 24 de ani din New York, descrie exact acest proces de normalizare.
„Imi amintesc ca ma gandeam: ”Chiar fac asta?””, a declarat pentru CNBC Rankin, un agent de publicitate de 24 de ani din New York. „Dar, odata ce am incercat, a devenit ceva normal.”
Aceasta experienta este impartasita de un numar tot mai mare de barbati care folosesc produse cosmetice nu pentru a iesi in evidenta, ci pentru a arata mai odihniti si mai ingrijiti. Specialistii din industrie observa ca schimbarea este una profunda, sustinuta de o generatie care nu mai asociaza machiajul cu etichete de gen rigide.
Piata explodeaza: miliarde de dolari si cresteri accelerate
Transformarea culturala se reflecta clar si in cifre. Segmentul de men’s grooming inregistreaza cresteri consistente, devenind una dintre cele mai dinamice zone ale industriei de frumusete. In Statele Unite, vanzarile de produse de ingrijire pentru barbati au depasit 7,1 miliarde de dolari in 2025, in crestere cu aproape 7% fata de anul anterior. La nivel global, piata a fost evaluata la 61,6 miliarde de dolari in 2024 si este estimata sa depaseasca pragul de 85 de miliarde de dolari pana in 2032.
Motorul acestei expansiuni este Generatia Z. Datele arata ca, in SUA, 68% dintre tinerii cu varste intre 18 si 27 de ani au folosit produse de ingrijire a fetei in 2024, comparativ cu doar 42% cu doi ani inainte. Ritmul accelerat indica o schimbare de comportament, nu un trend trecator.
„Nu mai este o nisa”, spune Linda Dang, CEO al Sukoshi. „Barbatii isi formeaza rutine. Spre deosebire de achizitiile ocazionale, machiajul incurajeaza utilizarea repetata. Un barbat care incepe cu un anticearcan adauga adesea, in timp, un primer sau o crema cu protectie solara nuantatoare.”
Retailul se reinventeaza: dispar etichetele restrictive
Pe fondul acestei schimbari, marile lanturi de retail isi adapteaza strategiile. Branduri precum Sephora si Ulta Beauty renunta treptat la raioanele strict delimitate pentru barbati si promoveaza spatii neutre, centrate pe sanatatea pielii si calitatea produselor. Aceasta abordare reduce stigmatizarea si incurajeaza testarea fara presiune sociala.
In mediul online, accentul cade pe educatie si accesibilitate. Multe branduri investesc masiv in colaborari cu influenceri de pe TikTok si YouTube, platforme unde tutorialele si experientele personale sunt mai usor de acceptat. War Paint, de exemplu, integreaza coduri QR pe ambalaje care trimit catre ghiduri video, eliminand nevoia interactiunilor stanjenitoare din magazinele fizice.
Looksmaxxing, social media si validarea publica
Retelele sociale joaca un rol central in aceasta normalizare. Hashtag-ul #mensgrooming a acumulat peste 26 de miliarde de vizualizari pe TikTok, semn ca interesul este urias. Machiajul este integrat intr-o cultura mai larga a optimizarii personale, cunoscuta sub numele de looksmaxxing, care include fitness, suplimente alimentare si practici de wellness.
„Multi barbati au inceput sa priveasca ingrijirea si machiajul ca pe o forma de intretinere, nu de vanitate”, explica Delphine Horvath, profesor la Fashion Institute of Technology.
Acceptarea este accelerata si de implicarea celebritatilor. Nume precum Harry Styles, Brad Pitt sau Dwayne „The Rock” Johnson au lansat propriile branduri de ingrijire, contribuind decisiv la schimbarea perceptiilor. Brandul Papatui, fondat de Johnson in 2024, concureaza deja cu giganti consacrati ai industriei, precum L’Oréal sau Clinique.
Machiajul devine un gest firesc
Pe masura ce piata evolueaza, diferentierea stricta pe criterii de gen pare tot mai putin relevanta. Generatia Z prefera produse eficiente, indiferent de eticheta de pe ambalaj, si graviteaza catre branduri neutre, precum Fenty Beauty sau The Ordinary. Pentru acesti consumatori, calitatea si transparenta conteaza mai mult decat mesajele traditionale de marketing.
„In zece ani, nu cred ca vom mai vorbi despre ”machiaj pentru barbati””, concluzioneaza Horvath. „Vom vorbi pur si simplu despre machiaj. Barierele de gen din industria frumusetii se dizolva, iar datele de vanzari confirma, in sfarsit, aceasta schimbare culturala.”
